2018_CBS_04275 - Campagne Antwerpen Barok 2018 - Concretisering communicatieplan en -acties - Goedkeuring

De campagne wordt uitgerold op drie verschillende niveaus:

1. Metacampagne door Toerisme Vlaanderen:
   
   
   • als onderdeel van het Vlaamse Meesters-programma;
   • om Vlaanderen/Antwerpen als cultuurbestemming te promoten in het buitenland.

2. Koepelcampagne door de stad rond het festivaljaar in zijn totaliteit:
   

   • om de stad te positioneren als creatieve en atypische cultuurstad;
   • om bezoekers toe te leiden naar de stad als culturele en toeristische topbestemming.

3. Activerende productcampagnes:
   

   • om bezoekers toe te leiden naar de individuele onderdelen van het festivaljaar;
   • al dan niet gebonden aan een (stedelijke) instelling;
   • al dan niet gesubsidieerd door Toerisme Vlaanderen.

Cobranding

Om voldoende continuïteit te garanderen tussen de verschillende campagneniveaus werd een cobranding uitwerkt voor de koepelcampagne en de activerende productcampagnes.
Behalve een opvallend diagonaal grid en het gebruik van het Antwerp-font als herkenbare grafische elementen, werd een woordmerk (Antwerpen Barok 2018. Rubens inspireert) uitgewerkt dat als label kan fungeren op alle communicatie-uitingen. De koepelcampagne wordt daarnaast afgetekend met het label Atypisch Antwerpen.

Campagnebeelden

De koepelcampagne toont zeven campagnebeelden, waarop steeds details uit historische en hedendaagse barokke kunstwerken te zien zijn. De details prikkelen om het geheel te ontdekken. Het gaat om drie historische beelden, drie hedendaagse beelden en het zelfportret van Rubens. Eén van de campagnebeelden wordt speciaal ingezet voor het feestelijke openingsweekend van 1 tot 3 juni 2018.

Voor de productcampagnes wordt per expo of voorstelling een relevant beeld gekozen. De grafische elementen (driehoeken), de Antwerpen-font en de vermelding van de url www.antwerpenbarok2018.be zorgen voor een herkenbare en verbindende stijl.

Communicatiedoelstelling

De communicatiedoelstelling is tweeledig:

1. positioneren van Antwerpen als atypische cultuurtoeristische bestemming;
2. publiek toeleiden naar Antwerpen en het barokprogramma (expo’s en events) via de online ticketshop.

Doelgroepen

Bedoeling is minstens 600.000 bezoekers aan te trekken.
Geografische spreiding:

• Antwerpenaars en bewoners uit de rand;
• bezoekers uit de rest van Vlaanderen;
• bezoekers uit het buitenland - 50% van totaal:
  
  • België en Nederland (primair);
  • Duitsland, Groot-Brittannië en Frankrijk (secundair);
  • Italië, Spanje, VS  (tertiair).

Timing

PRECAMPAGNE - awareness

De publiekscampagne start vanaf 21 april 2018, met de terugkeer van het gerestaureerde zelfportret van Rubens naar het Rubenshuis. In een eerste fase wordt er awareness gecreëerd voor het volledige themajaar, en voor Antwerpen als atypische cultuurtoeristische bestemming. De focus ligt op communicatie op koepelniveau en het volledige programma-overzicht. In deze fase ligt de focus ook op (internationale) kunsttijdschriften.  

CAMPAGNE - activerend

Naarmate de effectieve start van de expo’s nadert, wordt de communicatie meer en meer activerend, en komen ook de verschillende productcampagnes aan bod. Internationaal wordt sneller overgeschakeld naar individuele expo’s.

Opgedeeld in twee golven:

GOLF 1

• van 21 mei 2018 tot 15 september 2018;
• nationaal: zwaartepunt eerste helft juni (boodschap is: bezoek de expo's!) en tweede helft augustus (boodschap is: laatste kans!);
• de outdoorcampagne in Antwerpen start op 14 mei 2018.

 GOLF 2

• van eind september 2018 tot eind januari 2019;
• nationaal: zwaartepunt eerste helft oktober (bezoek!) en eerste helft januari (laatste kans!).

Mediaplanning

Koepelcampagne:

• affichage Vlaanderen, Antwerpen en Brussel (twee golven, mei en oktober);
• affichage Nederlandse treinstations (twee golven, mei en oktober);
• transporthubs Brussel Zuid, Zaventem, Charleroi, Eindhoven (juli-december);
• bestickering bussen De Lijn Antwerpen (juli en augustus);
• cinemaspot arthouse film - Kinepolis (mei/juni);
• advertenties in dagbladen: onder andere De Standaard, Gazet van Antwerpen en Le Soir;
• advertenties in culturele magazines: onder andere OKV en Rekto Verso;
• radio en TV : spots op Radio 1, Radio 2, Canvas en ATV;
• digitale schermen aan de steigerdoeken van het stadhuis;
• Facebook en Instagram: advertenties op koepel- en productniveau, gedifferentieerd naar internationaal, nationaal en lokaal publiek (consequent gebruik van hashtags #AntwerpBaroque2018 #RubensInspires);
• online bannering met Ligatus;
• Search Engine Advertising: online bannering op specifiek te definiëren doelgroepen.

Productcampagnes:

Voor de specifieke expo's in het MAS, Middelheim, M HKA, Rubenshuis, AMUZ, Museum Plantin-Moretus en Snijders&Rockoxhuis en voor het programma van het Feestelijk Openingsweekend van 1, 2 en 3 juni 2018 zijn er telkens aparte campagnes gemaakt die mensen moeten toeleiden naar de verschillende musea.

Hiervoor wordt ingezet op:

• affichage in Antwerpen, Brussel en Vlaanderen;
• advertenties in dagbladen (De Standaard, Gazet van Antwerpen, Le Soir);
• advertenties in internationale kunsttijdschriften;
• Facebook en Instagram: advertising (consequent gebruik van hashtags #AntwerpBaroque2018 #RubensInspires);
• SEA: online bannering;
• aankleding van de inkom van de musea, onder andere de bestickering van de ticketbalie van het Rubenshuis.

Programmabrochure:

• doelstelling: prikkelen (achtergrond en interviews) en informeren (volledig programma-overzicht);
• oplage van 35.000 exemplaren;
• drie taalversies: Nederlands, Engels en Frans;
• verspreiding in Vlaanderen, Brussel en Antwerpen:
  
  • Aeolus: culturele locaties in Vlaanderen en Brussel (twee golven, mei en juni 2018 en september en oktober 2018);
  • kanalen Visit Antwerpen: toeristische balies, partners (hotels, fietsverhuur, …);
  • deelnemende partners en festivallocaties (musea, cultuurhuizen, …);
  • eigen STIP-netwerk van de stad Antwerpen;
  • digitaal op www.antwerpenbarok2018.be.

• timing: boeken zullen klaar zijn begin mei 2018 (Nederlandstalige versie) en half mei (Engelstalig en Franstalig).
  

 Citydressing

• canvassen aan de invalswegen (11 stuks) van 28 mei 2018 tot en met 10 juni 2018. De boodschap is daar 'Welkom in de stad van Rubens';
• aankleding van de parkeerhuisjes op de Groenplaats (mei tot september);
• zeventig vlaggen doorheen de stad van 14 mei 2018 tot en met 10 juni 2018 + extra vlaggen rond de Wapper (Rubenshuis) van midden mei tot eind augustus 2018;
• aankleding van de locaties waar activiteiten van het festival plaatsvinden:
  
  • de monumentale kerken: Onze-Lieve-Vrouwekathedraal, Sint-Andrieskerk, Sint-Carolus Borromeuskerk, Sint-Jacobskerk, Sint-Pauluskerk;
  • de deelnemende musea: MAS, Middelheim, MHKA, Rubenshuis, Amuz;
  • vier locaties van Baroque Murals (Yvon Tordoir, een jonge Antwerpse streetartist, nodigt drie andere kunstenaars uit om grote muurschilderingen te maken midden in de stad - de locaties van de muurschilderingen blijven voorlopig geheim. Ze liggen op wandelafstand van elkaar, in het oude stadscentrum);
  • Koninging Elisabethzaal tijdens de VIP opening (enkel op 31 mei 2018);
  • openluchtconcert B.O.X op Conscienceplein (enkel op 3 juni 2018);
  • De Coninckplein: groensculptuur Recetas Urbanas;
  • Achtentwintig Velostations rond de bovenstaande locaties.
    
    
  De aankleding bestaat eruit dat aan de inkom van elke locatie zoals hierboven opgesomd, van 29 mei 2018 tot 3 juni 2018, in de stijl van Barok, reuzenbloemen (minstens 1,30 meter) verschijnen. De reuzenbloemen symboliseren de overdaad van Barok. Dit levert tevens mooie foto's op die de stad nadien nog kan hergebruiken voor de communicatie van de deelnemende locaties. Na 3 juni 2018 krijgen die bloemen in de musea een tweede leven, ze worden op een zichtbare plek gezet en brengen zo de sfeer van het festival binnen in de musea.

• vijf carrés (vier-zijdig informatiemeubel) informeren van 28 mei 2018 tot 15 januari 2018 aan de inkom van de vijf monumentale kerken (Onze-Lieve-Vrouwekathedraal, Sint-Andrieskerk, Sint-Carolus Borromeuskerk, Sint-Jacobskerk, Sint-Pauluskerk) over de activiteiten in de kerken en de linken met Barok.
  
  
• om in het historisch centrum een mooie photo opportunity te creëren rond het opgepoetste standbeeld van Rubens wordt er op minstens vijf meter een 'fotokader' geplaatst met het label van het Barokfestival in. Dit geeft bezoekers de mogelijkheid om een perfecte invalshoek te hebben voor hun foto waarbij ze kunnen poseren voor Rubens, in stijl van het Barokfestival. Als deze foto's gedeeld worden op sociale media promoot men het Antwerpse Barokfestival mee. De constructie zal zes weken staan, van 28 mei 2018 tot en met 8 augustus 2018.

De stad Antwerpen organiseert, in samenwerking met en steun van Toerisme Vlaanderen, het culturele stadsfestival 'Antwerpen Barok 2018 - Rubens inspireert’. Het festival loopt van juni 2018 tot januari 2019 en streeft naar internationale topkwaliteit, verrassing en innovatie. Het is de hefboom om Rubens als icoon verder cultureel én toeristisch uit te spelen, en zo het  imago van Antwerpen als één van de culturele hoofdsteden van Europa te versterken. Het is een evenement om Antwerpen internationaal op de kaart te zetten als atypische creatieve stad waar dergelijke grootschalige culturele stadsprojecten perfect thuishoren.

Het college nam op 13 oktober 2017 (jaarnummer 8887) kennis van het definitieve tentoonstellingsprogramma.

Het college nam op 24 november 2017 (jaarnummer10087) kennis van het evenementieel programma.

De campagne Antwerpen Barok 2018 is opgenomen in de marketing- en communicatieplanning 2018, goedkeurd door het college in zitting van 15 december 2017 (jaarnummer 10670).

De principes van het marketing- en communicatieplan voor Barok 2018 werden op 8 september 2017 goedgekeurd door het college (jaarnummer 7770).

De overkoepelende campagne voor Antwerpen Barok 2018 is een releaseproject voor de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing. De totale campagne (creatie, media, productie en acties) wordt bij Ondernemen en Stadsmarketing uiteindelijk begroot op  450.000,00 EUR inclusief btw. Hiervan komt 175.000,00 EUR van het releasebudget (functiegebied 1SSB050102A00000 en budgetplaats 5317500000) en 275.000,00 EUR is afkomstig van het budget voor externe marketing (functiegebied 1SSB060204A00000 en budgetplaats 5317500000) van de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing.

Ook bij de bedrijfseenheid Cultuur, Sport, Jeugd en Onderwijs, afdeling musea,  is er een bedrag van 125.000,00 EUR voorzien voor de uitrol van de campagne voor Antwerpen Barok 2018.

De aankoop van het online mediaplan gebeurt via het raamcontract met Mediabrands Belgium nv, goedgekeurd in collegezitting van 26 januari 2018 (jaarnummer 696).

Er worden offertes opgevraagd voor bijkomende communicatieafgeleiden die tijdens het campagneproces wenselijk zijn. Diverse offertes voor de productie van de verschillende campagneonderdelen werden inmiddels goedgekeurd.