2018_CBS_04725 - Campagne Hoffelijkheid 2018 - Strategisch marketing- en communicatieplan - Goedkeuring

Onder homo- en transfobie wordt verstaan: het geheel van negatieve gedragsvormen tegenover holebi’s en transgenders (LGBTs). Naast fysiek en seksueel geweld gaat het in eerste instantie om verbaal geweld.

Op basis van deskresearch formuleert de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing de volgende vier strategische aanbevelingen met betrekking tot de invulling van de jaarlijkse stedelijke hoffelijkheidscampagne in 2018.

1. Doelgroep
   Wat de doelgroep van de hoffelijkheidscampagne betreft, luidt het advies om te focussen op de ‘stille’ massa. Het gaat om de Antwerpenaars die in het debat geen standpunt innemen, ze staan niet stil bij het feit dat homo- en transfobie een feit is. Het zijn bewoners die er niet per se een traditioneel wereldbeeld op nahouden maar toch soms een holebi- of transfobe opmerking maken zonder de bedoeling en het besef daarmee iemand potentieel te kwetsen.
   
   
2. Boodschap
   Qua boodschap en toon wordt geadviseerd om vanuit de stad geen belerend of moraliserend standpunt in te nemen. Er wordt aangeraden om heel omzichtig om te springen met het gebruik van woorden als homo, lesbo, janet… in de campagne. Door een oordeel uit te spreken, zal de campagne net de stille massa niet bereiken. Een betere aanpak is om te focussen op een bindend onderwerp zoals wederzijds respect en waardering. Dat zijn thema’s die ons allemaal - man en vrouw, oud en jong, holebi- en heteroseksueel, trans- en cisgender, autochtoon en allochtoon - kunnen aanspreken en verbinden.
   
   Deze aanbeveling sluit aan bij het advies van de partners Unia en Het Roze Huis, die een positieve toon (pro tolerantie, waardering…) verkiezen boven een negatieve boodschap (anti holebi- en transfobie).
   
   
3. Sociale beïnvloeding
   Via deze campagne wil de stad aan sociale beïnvloeding doen, bijvoorbeeld door influencer marketing. Zoals door Ipsos (2016) aangehaald speelt de directe omgeving van (potentiële) daders een belangrijke rol bij holebi- en transfobe attitudes. Het onderzoeksbureau stelt: “De naaste omgeving mag niet passief blijven, maar niet iedereen in de naaste omgeving heeft dezelfde impact. De grootste impact wordt toegeschreven aan afkeurende reacties door peers, gevolgd door afkeuring van (nabije) rolmodellen.” Hierbij gaat het bijvoorbeeld om oudere broers, scholieren/jongeren in de buurt die een paar jaar ouder zijn, sportcoaches of straathoekwerkers waarnaar opgekeken wordt.
   
   
4. Campagne in twee lagen
   Het voorstel is om de campagne in twee lagen uit te rollen:
• een above-the-line stadsbrede campagne: zichtbaar voor alle Antwerpenaars, maar door de uitwerking van de boodschap gericht op de stille massa, verspreid via brede kanalen (bv. in het outdoornetwerk, via sociale media, pr-acties…).
• een below-the-line campagne: via specifieke kanalen richt de stad zich op een specifiek profiel, het ‘daderprofiel’ voor homo- en transfoob geweld (uit deskresearch: jongvolwassen mannen, 20-35 jaar, conservatief-religieus wereldbeeld, lagere socio-economische klasse). Voor de rekrutering van de influencers zal de stad zich moeten laten inspireren door lokale jongeren, buurtwerkers, jeugdwerkers, sportcoaches... Dit vergt een aanpak op middenlange termijn.

De bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing werkt een campagne uit die voldoet aan bovenstaande strategische adviezen. De above-the-line campagne vindt plaats van 11 tot 30 juni 2018. Below-the-line wordt naar een duurzame aanpak gekeken voor influencer marketing, en wordt met de bedrijfseenheid Maatschappelijke Veiligheid de mogelijkheden voor flankerende maatregelen besproken.

De stad Antwerpen rolt jaarlijks een brede sensibiliseringscampagne rond het thema hoffelijkheid uit. Daarmee wil ze haar bewoners aanzetten om zich hoffelijk(er) tegenover elkaar te gedragen.

In 2018 wil de stad de Antwerpenaars sensibiliseren rond holebi- en transfobe attitudes. De campagne speelt in op een verbindend onderwerp, zoals wederzijds respect en waardering. Holebi- en transfobie is de aanleiding om het over dit onderwerp te hebben.

De hoffelijkheidscampagne 2018 is opgenomen in de marketing- en communicatieplanning 2018, die het college goedkeurde in de zitting van 15 december 2017 (jaarnummer 10670).

De campagne Hoffelijkheid 2018 is een releaseproject voor de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing. De totale campagne (creatie, media, productie en acties) wordt begroot op 75.000,00 EUR inclusief btw (functiegebied 1SSB050102A00000 en budgetplaats 5317500000).

De aankoop van het mediaplan gebeurt via het raamcontract met Mediabrands Belgium nv, goedgekeurd in collegezitting van 26 januari 2018 (jaarnummer 696).

Er worden offertes opgevraagd voor bijkomende communicatieafgeleiden die tijdens het campagneproces wenselijk zijn. Diverse offertes voor de productie van de verschillende campagneonderdelen werden inmiddels goedgekeurd.