2019_CBS_01584 - De start van de Ronde Van Vlaanderen - Positionerende campagne 2019 - Goedkeuring

De marketing en communicatie rond de Ronde van Vlaanderen groeit mee met de graduele verankering van het evenement in de stad Antwerpen. De communicatie zal over de jaren heen evolueren van een focus op de koers, naar steeds meer beleving voor amateurwielrenners en fietsers tot een steeds breder feest van de fiets ingebed in een stedelijk en regionaal fietsbeleid. In 2019 ligt de focus in communicatie grotendeels op de koers, waarbij de stad zich trots toont om zo’n topwielerevent in huis te hebben.

De stad Antwerpen voert in 2019 primair een positionerende campagne:

• gericht op Vlaanderen en Nederland om de stad Antwerpen op de kaart te zetten als een metropool waar een topevenement als de Ronde perfect thuishoort, met daarnaast voor andere landen ook specifieke inzet op gespecialiseerde wielermagazines en de deelnemers aan de amateurwedstrijd;
• gericht op de Antwerpenaar met de bedoeling het evenement emotioneel te verankeren.

Daarnaast wil de campagne activeren richting belevingsdorp op zaterdag 6 april 2019 (Waalse Kaai), voornamelijk richting Antwerpse wielerverenigingen en gezinnen.

Doelstelling campagne

• 80.000 bezoekers komen naar de start van de ronde, en/of bezoeken fandorp en belevingsdorp;
• stijging van de positieve indruk over de stad Antwerpen bij bezoekers (Vlamingen en Nederlanders) en Antwerpenaars;
• stijging van de mening dat een evenement als de Ronde perfect thuishoort in de stad Antwerpen bij bezoekers (Vlamingen en Nederlanders) en Antwerpenaars.

Doelgroep van de campagne

Geografisch:

• Antwerpenaars en bewoners uit de rand;
• rest van Vlaanderen met focus op provincies Antwerpen, Limburg, Vlaams-Brabant en de nabijgelegen delen van Oost-Vlaanderen;
• bezoekers uit Nederland.

Profiel:

• diversiteit in sociodemografisch profiel van bezoekers: meer vrouwen en gezinnen tegenover editie 2018 door in communicatie de link te leggen met winkelzondagen, en het fan- en belevingsdorp;
• interesse in wielrennen, maar ook breder: sport in het algemeen, evenementen, uitstapjes,…;
• deelnemers aan de amateurwedstrijd (7.000, afkomstig uit Nederland, Frankrijk, Verenigd Koninkrijk, Italië en Duitsland).

Campagneconcept

De stad Antwerpen is er trots op om een topevenement als de start van de Ronde van Vlaanderen in huis te hebben.

Uitwerking:

• campagnebeeld voor out of home: een sfeerfoto waarop wielrenners richting de kathedraal fietsen, aangemoedigd door enthousiaste wielerfans;
• twee slogans worden gehanteerd: ‘De koers begint bij ons’ (gebruik binnen Antwerpen) en ‘Antwerpen, daar begint de koers’ (gebruik buiten Antwerpen);
• distributie van ‘Antwerpse gele handjes’ op de dag zelf waarmee toeschouwers de renners zichtbaar aanmoedigen;
• organisatie van een Tifo aan het einde van de Waaslandtunnel. Na de presentatie van de wielrenners op de Grote Markt vertrekken de wielrenners richting Linkeroever via de Waaslandtunnel; eenmaal in de tunnel valt het signaal weg tussen de motard en de helikopter van de VRT. Terwijl de wielrenners door de tunnel fietsen worden traditiegetrouw Antwerpse highlights (Centraal Station, Kathedraal,  justitiepaleis, …) in beeld gebracht. Dit duurt ongeveer drie minuten. Dit jaar voorzien wordt een PR-stunt voorzien die de helikopter kan vastleggen. De vrijwilligers vormen samen (door middel van borden of een choreografie) een groot Antwerps handje en zwaaien zo de wielrenners uit;
• social media: gebruik sfeerbeelden van supporters op de Grote Markt van afgelopen jaren;
• citydressing: hergebruik van de geel-zwarte stijl van de afgelopen jaren.

Citydressing

• plaatsing twee grote ‘startbogen’ op het ringfietspad en op de Grote Markt naast het standbeeld van Brabo met de copy ‘De koers begint bij ons’. Hieraan koppelt de stad Antwerpen een sociale media wedstrijd met leuke prijzen (onder andere een rit in de volgwagen). Periode: van 22 maart 2019 tot en met 7 april 2019;
• plaatsing echte startboog en aftelklok op de kaaien: van 1 april 2019 tot en met 7 april 2019;
• aankleding van het fandorp op de Groenplaats en het belevingsdorp op de Gedempte Zuiderdokken door middel van banners en herasdoeken: op 6 en 7 april 2019;
• gele loper Grote Markt-Suikerrui: 7 april 2019;
• boarding langs het parcours aan de kaaien: 7 april 2019;
• aankleding Visit bezoekerscentrum aan Grote Markt en Centraal Station: van 7 maart 2019 tot en met 7 april 2019.

Mediamix 

• outdoor kanalen in stedelijk netwerk: abribussen, mupi's, canvassen, vlaggen, Agrafa affiches A0: van 11 maart 2019 tot en met 7 april 2019;
• ankleding (rol)trappen in Centraal Station Antwerpen: van 19 maart 2019 tot en met 9 april 2019;
• glazen parkeerhuisjes en liftdeuren Groenplaats: van 11 maart 2019 tot en met 7 april 2019;
• Agrafa indoor horeca A2 Antwerpen: van 11 maart 2019 tot en met 7 april 2019
• Publifer affiches in verschillende stations in Vlaanderen: exacte locaties en periode nog te bepalen;
• radio en pre-roll Omroep Brabant (NL): van 26 maart 2019 tot en met 7 april 2019;
• advertenties in gespecialiseerde wielermagazines: Le Rouleur (UK), Sportmagazine, Grinta, Wielergids Nieuwsblad, Bahamontes;
• social media (Facebook en Instagram): van 11 februari 2019 tot en met 19 maart 2019;
• online display/bannering op mediawebsites en gericht op een doelgroep van sportliefhebbers, shoppers en citytrippers: van 2 maart 2019 tot en met 7 april 2019;
• filmpje op de schermen aan het stadhuis: van 11 maart tot en met 7 april 2019;
• eigen stedelijke kanalen: Facebook en Instagram Stad Antwerpen en Visit Antwerpen, A-blad, ATV, Antwerpen.be, ...

Sinds 2017 start de internationale wielerwedstrijd Ronde van Vlaanderen in Antwerpen, en dit minstens tot in 2021. De organisatie ligt bij Flanders Classics. De stad Antwerpen is partner en zorgt voor logistieke en financiële ondersteuning.

De start van de Ronde van Vlaanderen 2019 vindt plaats op zondag 7 april 2019 (eerste weekend van de paasvakantie, ook een winkelzondag). De wielrenners worden aan het publiek voorgesteld op de Grote Markt. De eigenlijke start ligt aan de Scheldekaaien, ter hoogte van het Steen. Daarnaast voorziet de stad Antwerpen het hele weekend randanimatie op twee verschillende locaties:

• FANDORP – GROENPLAATS wordt een ‘exporuimte’ voor wielergerelateerde producten (fietsen, wieleroutfits, fietsaccessoires,... ) met catering en animatie. Zowel op zaterdag 6 april 2019 als op zondag 7 april 2019 kunnen de wielerfans er terecht. Op zondag 7 april 2019 ligt de klemtoon op de uitzending van de Ronde Van Vlaanderen op groot scherm.

• BELEVINGSDORP – GEDEMPTE ZUIDERDOKKEN is nieuw dit jaar en biedt fietsbeleving voor het hele gezin. Op zaterdagochtend 6 april 2019 start de Cyclo (de Ronde voor amateurs) op deze locatie. Van 12.00 tot 18.00 uur zijn er demo's, fietsanimatie, fietsparcours,... waarbij ook de plaatselijke horeca wordt betrokken. Op zondag 7 april 2019 doet deze locatie dienst als parking voor de koers en zijn gevolg.

In aanloop naar de start van de Ronde op zondag 7 april 2019 zal er in de districten Merksem, Hoboken en Berchem een wielerwedstrijd voor leerlingen van het 4de en 5de leerjaar worden georganiseerd: ‘De Kleine Flandrien’. 

Een positionerende campagne – gericht op de stad Antwerpen, Vlaanderen en Nederland – maakt de start van de Ronde plus randactiviteiten bekend bij het grote publiek en zet tegelijk de stad Antwerpen op de kaart als nationale en internationale sportstad.

De campagne voor de start van de Ronde van Vlaanderen is opgenomen in de marketing- en communicatieplanning 2019, die het college goedkeurde in de zitting van 14 december 2018 (jaarnummer 11138).

Op het college van 26 januari 2018 keurde het college de raamovereenkomst voor de planning en aankoop van mediaruimte voor de groep Antwerpen, goed (jaarnummer 696).

De campagne voor de start van de Ronde van Vlaanderen is een releaseproject voor de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing. De totale campagne werd begroot op 150.000,00 EUR inclusief btw (functiegebied 1SSB050102A00000 en budgetplaats 5317600000) en 87.000,00 EUR inclusief btw(functiegebied 1SSB060204A00000 en budgetplaats 5317600000).

De aankoop van het mediaplan gebeurt via het raamcontract met Mediabrands Belgium nv, goedgekeurd in collegezitting van 26 januari 2018 (jaarnummer 696).