De aanpassing van concrete toepassingen wordt geleidelijk uitgerold zonder extra financiële kosten te genereren.
Context
Op 27 augustus 2004 (jaarnummer 9385) keurde het college de nieuwe huisstijl voor de stedelijke communicatieproducten goed. Op 17 juni 2005 (jaarnummers 7018 en 7019) werden aanpassingen aan het merkmodel en de visuele uitwerking ervan goedgekeurd door het college.
Na de invoering van de nieuwe huisstijl voor de stad Antwerpen in 2004 heeft deze al een zekere evolutie ondergaan. Zo werden er in 2005 naamsvierkanten ontwikkeld voor de districten, de culturele centra, de musea en de stedelijke vzw’s. Een aantal entiteiten binnen de stad Antwerpen pasten hun vroegere logo aan de nieuwe huisstijl aan. Met een aantal dochters en partners werden er huisstijlprotocollen afgesloten.
Met de éénmerkstrategie en bijhorende merkarchitectuur voor de groep stad Antwerpen is bepaald in de collegezittingen van 20 mei 2011 (jaarnummer 10394) en 30 september 2011 (jaarnummer 13553) welke entiteiten welke huisstijlrichtlijnen moeten volgen. Op de collegezitting van 18 september 2015 (jaarnummer 7752) werd de huisstijl vernieuwd, onder meer met het gebruik van het officiële A-logo in verschillende primaire kleuren, de verruiming van het kleurenpalet en bovenal de introductie van een eigen grafisch lettertype. En op de collegezitting van 20 juli 2017 (jaarnummer 6557) werden de merkarchitectuur en huisstijl in al zijn facetten digitaal vertaald.
Ook de stad Antwerpen als organisatie is sinds 2004 sterk geëvolueerd. Er ontstonden een aantal verzelfstandigde entiteiten zoals het Autonoom Gemeentebedrijf Stedelijk Onderwijs. De stad Antwerpen ging een aantal samenwerkingsverbanden aan zoals in het kader van Antwerpen Studentenstad. Dit maakte dat er telkens opnieuw afspraken moesten worden gemaakt over de toepassingen. Op jaarbasis actualiseert de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing de huisstijl van verschillende stedelijke organisaties of partners.
Aanleiding
Door de evolutie van een aantal stedelijke entiteiten en diensten, zoals de transitie van het OCMW, is elke categorie in de huidige merkarchitectuur niet langer even relevant of is het onderscheid tussen de categorieën vervlakt of onduidelijk geworden. En door de overheveling van een aantal provinciale bevoegdheden moet de positie van een aantal entiteiten, zoals de Arenbergschouwburg, in de merkarchitectuur definitief bepaald worden. De stedelijke merkarchitectuur is bovendien relatief complex waardoor de eindgebruiker (de Antwerpenaar dus) niet meer mee is met alle nuances of specificiteiten. Een vereenvoudiging dringt zich op.
In het bestuursakkoord 2019-2024 heeft het Antwerpse stadsbestuur een aantal beleidskeuzes geformuleerd met betrekking tot een meer efficiënte en transparante groepsarchitectuur en het doordacht deelnemen in verenigingen en samenwerkingsverbanden.
Ter voorbereiding van dit traject werden de communicatiediensten van de verschillende stedelijke entiteiten bevraagd naar hun verwachtingen, evenals externe bureaus die regelmatig werken met de stedelijke huisstijl.
De manier waarop de éénmerkstrategie wordt toegepast binnen de groep stad Antwerpen, is eenduidig en gefundeerd vastgelegd in de zogenaamde merkarchitectuur. Een merkarchitectuur is een schematische en theoretische weergave van hoe, binnen de éénmerkstrategie, de verschillende diensten binnen de onderdelen van de groep stad Antwerpen zich verhouden tot het moedermerk dat is vormgegeven door middel van het A-logo (de zogenaamde stralende A). Concreet betekent dit dat de stad Antwerpen in de merkarchitectuur vastlegt hoe de verschillende diensten of entiteiten binnen de groep stad Antwerpen de stedelijke huisstijl toepassen – en vooral ook waarom.
De merkarchitectuur van de stad Antwerpen omvat momenteel vijf categorieën:
De stad Antwerpen wil de merkarchitectuur van de groep stad Antwerpen vereenvoudigen en nog meer in lijn brengen met de digitale huisstijl. Zo worden er nu andere regels voor het grid gehanteerd. De volgende uitgangspunten voor de vereenvoudiging worden naar voren geschoven:
Ten eerste stelt de stad Antwerpen voor om het aantal categorieën te beperken tot drie:
Grafisch wordt er vervolgens nog maar gewerkt met één grid dat voor alle categorieën geldt. En dat grid is een spiegel van het digitale grid. Het grid is bepalend voor de opmaak van elk grafisch ontwerp en verdeelt een ontwerp in een vast aantal kolommen en rijen.
In de tabel in bijlage worden alle stedelijke entiteiten per categorie onderverdeeld. Elke categorie heeft zijn eigen kenmerken en vrijheden.
Categorie 1: moedermerk
Het officiële, tweekleurige A-logo is hier het primaire logo. De richtlijnen inzake typografie, beeldtaal, labels en pictogrammen worden strikt opgevolgd. Het gaat om de kern van de stedelijke communicatie. In de regel valt alle communicatie van de stad Antwerpen onder deze categorie, tenzij dit door het college van burgemeester en schepenen anders bepaald wordt.
Onder het moedermerk vallen ook alle stedelijke entiteiten waar het relevant voor de ontvanger is om te weten wie er tot hem spreekt, omwille van een publieksfunctie zoals een balie, of omdat de vermelding van de dienst de impact van de boodschap verhoogt zoals bij een sociaal centrum. Het naamsvierkant van de stedelijke entiteit wordt dan toegevoegd aan het officiële A-logo. Voor de rest blijven alle andere richtlijnen van toepassing.
Onder het moedermerk vallen tevens alle entiteiten waarbij een lokale verankering essentieel is en waardoor er een nood ontstaat aan een extra onderscheid in vormgeving. Het gaat dan bijvoorbeeld om de negen districten of de lokale culturele centra. Hen wordt de mogelijkheid geboden om gebruik te maken van eenkleurige varianten van het A-logo. Dat is nu reeds zo. Wel wordt er nu toegestaan om dit kleurvariant van het A-logo consequent toe te passen op alle dragers, inclusief administratieve toepassingen zoals briefpapier.
Elke entiteit kiest hiervoor maximum twee kleuren uit het primaire kleurenpalet. Dezelfde kleurvariant wordt consequent gebruikt. Enkel bij signalisatie wordt steeds het officiële A-logo gebruikt.
Categorie 2: submerk
Het officiële A-logo is secundair, het logo van het submerk wordt primair. Waar vroeger het submerk en het A-logo onlosmakelijk met elkaar verbonden waren, laat de stad Antwerpen nu toe dat het submerk afzonderlijk geplaatst wordt. De plaatsing van het submerk is vrij, het officiële A-logo krijgt een vaste en kleinere plaatsing onderaan. Kleurvarianten van het A-logo worden niet meer toegestaan om de herkenbaarheid voldoende te garanderen.
Het submerk geniet ook vrijheden inzake typografie, eigen kleuren en de mogelijkheid tot een bijkomend grafisch element.
Bij submerken gaat het over entiteiten binnen de stad die nood hebben aan een eigen positionering omwille van hun concurrentiële positie en unieke uitstraling in de Antwerpse regio of (inter)nationaal. Het gaat dan bijvoorbeeld om de stedelijke musea, Slim naar Antwerpen of de Politiezone Antwerpen. Ook het logo van Sporting A valt onder deze categorie. Omdat historisch het A-logo reeds opgenomen is in het logo van Sporting A, vervalt de vaste plaatsing onderaan. Er worden immers nooit twee A-logo's tegelijk op een drager geplaatst.
Ook de imagoversterkende themaperiodes zoals het Modejaar, vallen onder deze categorie.
Categorie 3: stad als partner
In sommige communicatie is de stad Antwerpen een van de twee ondersteunende partners (bijvoorbeeld Smart Zone), is ze initiator (bijvoorbeeld The Beacon) of neemt ze een regierol op (bijvoorbeeld regie Kinderopvang). Dan spreekt de merkarchitectuur van de stad als partner. Het A-logo past zich aan de dominante kleur in de opmaak aan, wordt monochroom en transparant.
Wanneer de stad Antwerpen een ondersteunende partner is, maar niet aan één van bovenstaande voorwaarden voldaan is, wordt het sponsorlogo van de stad Antwerpen gebruikt.
De drie categorieën garanderen een maximale herkenbaarheid van het stedelijke afzenderschap met respect voor de eigenheid van de betrokken partners of entiteiten. Bovenal wordt het aantal huisstijlregels beperkt en zo eenvoudig mogelijk gehouden.
Het college keurt de principes voor de vereenvoudiging van de merkarchitectuur goed.
Het college geeft de opdracht aan de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing om de vereenvoudigde merkarchitectuur stadsbreed uit te rollen.