2021_CBS_05704 - Diamant - Marketingstrategie - Kennisneming

De voorgaande jaren is er veel voorbereidend werk verricht vanuit de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing (Business en Innovatie, Strategie en Marktonderzoek, Visit Antwerpen,… ) om tot een gezamenlijk strategisch marketingplan te komen dat alle doelgroepen behelst en alle stakeholders uit de diamant- en juwelenindustrie opneemt en verbindt. De eerste terugkoppeling van alle werkzaamheden met de stakeholders (B&I, Visit Antwerpen, Marketing en Communicatie, Toerisme Vlaanderen, DIVA, AWDC) vond plaats op 9 maart 2020. Dit begin van strategisch overleg werd op verzoek van AWDC opgeschort naar 2021 gezien de COVID19 pandemie een zware economische impact had op de sector en ook het toeristisch potentieel van de stad Antwerpen en de diamantnijverheid en – beleving on hold zette. Het strategisch overleg werd begin 2021 terug opgepakt en - om alle marketing - en communicatieacties op elkaar af te stemmen – werden er twee werkgroepen samengesteld. Een projectgroep die het voorgestelde marketing- en communicatieplan in detail bespreekt en verder uitwerkt tot een finale ontwerpversie. En een stuurgroep die de ontwerpversies, en vervolgens het strategisch marketingplan verder bespreekt en finaal goedkeurt.

Om vanaf het begin voldoende draagvlak te krijgen bij de stakeholders voor een lange termijn strategie diamant is er gewerkt met een meer uitgebreide projectgroep dan in 2020 bestaande uit :

Projectgroep:

• AWDC (Antwerp World Diamond Centre);
• SBD (Syndicaat Belgische Diamantnijverheid);
• DIVA (Museum voor diamant, juwelen en zilver);
• ER (Bestuurszaken - externe relaties);
• VISIT (Ondernemen en Stadsmarketing - Visit Antwerpen);
• B&I (Ondernemen en Stadsmarketing - Business en Innovatie);
• MC (Ondernemen en Stadsmarketing - Marketing en Communicatie);
• KD (Kabinet Diamant en sport) - waarnemend.

Daarnaast  is er ook een stuurgroep samengesteld die de voorbereidende stappen van de projectgroep afstemt binnen de betrokken bedrijfseenheden van de stad Antwerpen:

Stuurgroep:

• regisserend bedrijfsdirecteur Ondernemen en Stadsmarketing (OS);
• bedrijfsdirecteur Bestuurszaken (BZ);
• bedrijfsdirecteur Talentontwikkeling en Vrijetijdsbeleving (TV);
• kabinet Diamant en Sport (KD);
• programmaleider diamant (OS).

De strategie vertrekt vanuit de belangrijke rol die diamant heeft in de Antwerpse economie en is gebaseerd op vier bouwstenen:

• SWOT analyse
  • op basis van analyse van de verschillende stakeholders uit de projectgroep.
• Doelstellingen
  • economische doelstelling: de economische aantrekkingskracht van de stad Antwerpen verstevigen;
  • ambitie doelstelling: “Antwerp Diamond Capital” blijven wereldwijd;
  • tactische doelstelling: Positie en imago als diamanthoofdstad blijven versterken;
  • marketing- en communicatiedoelstelling: Opstellen van actielijnen en actiepunten voor de komende jaren.
• Doelgroepen
  • corporate ondernemers: Aantrekken en vestigen van nieuwe bedrijven, verankeren van bestaande ondernemingen, positioneren, samenwerken, versterken, innoveren en het (door)groeien van diamantbedrijven en kwaliteitsvolle juweliers in Antwerpen + crossovers (b2b);
  • corporate/gouvernementeel: Antwerpen samen met partners (inter)nationaal op de kaart zetten tijdens missies en diplomatieke aangelegenheden (b2b);
  • belever: de stad Antwerpen als dé diamant- en juwelenstad’ promoten naar bezoekers/toerisme via de publiekswerking van DIVA (b2c);
  • talent: In de stad Antwerpen opleidingen/cursussen/stages diamantbewerking, grading, slijpen, juweelontwerp & edelsmeedkunst,… voorzien en atelierwerking en de ontwikkeling van nieuwe formats ondersteunen en faciliteren
• Pitch
  • waarom is de stad Antwerpen diamanthoofdstad;
  • alle elementen aanwezig om ambitie waar te maken.

Aan de hand van deze bouwstenen is er een duidelijke positionering voor de stad Antwerpen als diamantstad naar voor gekomen met één overkoepelend verhaal en een eigen positionering per doelgroep. Vervolgens zijn deze verder verfijnd naar actielijnen om tot slot volgende 10 collectieve actiepunten over te houden om samen met de stakeholders aan te werken.

B2B (ondernemers)

• innovatietrajecten - Faciliteren van innovatietrajecten, ook cross-sectoraal;
• transparantie - Benadrukken van betrouwbaarheid/transparantie diamantairs en juweliers;
• acquisitie - Promotie van de stad Antwerpen als toplocatie voor het vestigen en exploiteren van een diamantbedrijf of diamantslijperij (economisch, fiscaal, educatief).

B2B/B2G (externe relaties)

• diplomatieke relaties - de stad Antwerpen diamanthoofdstad meenemen in alle mogelijke diplomatieke contacten en tijdens missies;
• Business Development - Diplomatiek kapitaal benutten in business development om bestaande en nieuwe ruwstromen en afzetmarkten voor geslepen diamant te verstevigen.

B2C (publiekswerking)

• ontmoetingsplek - Positionering van DIVA als ontmoetingsplek voor alle diamantaspecten met sterke programmatie en dit zowel voor burgers als bezoekers;
• Citymarketing - Uitbouwen citymarketing + positionering van de stad Antwerpen als belangrijkste, oudste en meest betrouwbare diamant/juwelencentrum met veel expertise;
• fierheid - Stadsbrede imagoversterkende samenwerkingen en events opzetten vanuit de sector bij DIVA waarbij de fierheid van de Antwerpenaar wordt gestimuleerd.

Talentontwikkeling

• Atelier DIVA - Promotie en verdere ontwikkeling van het educatief programma + atelierwerking;
• Crossovers - Crossovers identificeren en samenwerkingen opzetten (wedstrijden, uitwisseling talent).

De stuurgroep keurde op vrijdag 11 juni 2021 het door de projectgroep voorgestelde strategisch marketing- en communicatieplan diamant goed.

Elke stakeholder werd gevraagd de integrale marketingstrategie diamant te laten valideren binnen zijn bevoegd beslissingsorgaan. De individuele marketing- en communicatieplannen worden door elke stakeholder afzonderlijk verder uitgewerkt, alsook de individuele KPI’s op basis van de 10 collectieve actiepunten die zullen fungeren als meetinstrument voor 2021/2022.

Het gebruik van de gezamenlijke communicatielijn ‘Antwerp Diamond Capital since 1447’ (voor sommige formats ook te gebruiken zonder ‘since 1447’) zal verder worden besproken.

Een halfjaarlijks overleg met de verschillende stakeholders zal dienen om de marketing- en communicatieplannen op elkaar af te stemmen, deze uit te voeren en de 10 collectieve actiepunten op de agenda houden.

Op 28 januari 2020 (jaarnummer 52) keurde de gemeenteraad de samenwerkingsovereenkomst tussen de stad Antwerpen en het Antwerp World Diamond Centre goed.

Op 20 september 2013 (jaarnummer 9365) keurde het college de samenwerkingsovereenkomst tussen de stad, AWDC, FOD Economie en de vzw Hoge Raad voor Juwelen en Uurwerken goed en nam het college kennis van het rapport van de haalbaarheids- en conceptstudie omtrent het kwaliteitslabel 'Antwerp's most brilliant'.

Op 20 januari 2021 (jaarnummer 8) keurde het managementteam de stadsbrede visie en bouwstenen voor de stedelijke organisatie voor marketing en communicatie goed.

Op 1 maart 2019 (jaarnummer 1365) keurde het college de modelovereenkomst voor licentienemers van het merk 'In Antwerp We Speak Diamond' en de Engelse vertaling van de modelovereenkomst die gebruikt zal worden voor het specifieke doelpubliek goed.

Op 11 september 2015 (jaarnummer ) keurde het college goed om tussen september 2017 en juni 2018 een themajaar rond diamant te organiseren dat Antwerpen als diamantstad meer zichtbaarheid geeft en hiervoor haar bestaande communicatiemiddelen maximaal in te zetten.

Op 17 december 2019 (jaarnummer 710) keurde de gemeenteraad het meerjarenplan 2020-2025 goed. Hierin zijn volgende doelstellingen relevant en terzake:

• doelstelling 449 - Om het leiderschap van Antwerpen als hoofdstad van de diamanthandel te behouden en de diamantbewerking te versterken, zetten we in samenwerking met het Autonoom Gemeentebedrijf Stedelijk Onderwijs (AGSO), universiteiten en de private sector in op innovatie en nieuwe technologieën in de diamantsector: geautomatiseerd slijpen, online diamanthandel, snelle screening via diamantlaboratoria, opvolgen van de evolutie van de synthetische diamant,… - zodat Antwerpen diamanthoofstad blijft, ook in de toekomst;
• doelstelling 400 - We promoten onze toeristische attractiepolen zoals mode/shopping, diamant, chocolade, culinaire en Bourgondische aard, kunst, cultuur en architectuur,… We richten ons hierbij op relevante markten en regio’s, zoals de naastliggende regio’s en hoofdsteden, om naar Antwerpen te trekken - vanuit toeristisch oogpunt en de Antwerpse belevingseconomie;
• doelstelling 416 - We maken van DIVA hét centrum waar toeristen en Antwerpenaren kunnen kennismaken met de 570 jaar oude diamantnijverheid in onze stad. We zorgen ervoor dat DIVA alle troeven krijgt om uit te groeien tot een kenniscentrum met internationale uitstraling – waarin we het belang van de publiekswerking vanuit DIVA voor de juwelen – en diamantbeleving in Antwerpen benadrukken;
• doelstelling 450 - We werken verder aan de internationale erkenning van Antwerpen als maatschappelijke en duurzaam verantwoorde wereldhoofdstad voor diamant. Het Kimberley Proces is daarbij cruciaal. Het stadsbestuur dringt op federaal en Vlaams vlak aan op maatregelen die de diamanthandel kunnen versterken, waarbij ook het financieringsprobleem voor de diamantsector verder aangepakt wordt. We zorgen voor een continue dialoog tussen stad en sector over veiligheid, veiligheidsmeetings op provinciaal niveau en proactief overleg over nieuwe dreigingsfenomenen - waar we Antwerpen steeds meer op de kaart willen zetten als meest betrouwbare en transparante juwelen- en diamanthandelscentrum ter wereld.

Bovendien zijn diamanten een iconisch facet van de reputatie en het imago van de stad Antwerpen. De sector heeft een uitgesproken internationaal karakter. De kritische massa in handelsvolumes moet behouden en versterkt worden. Compliance, innovatie en technologische verbeteringen zullen de diamantbedrijven van onderuit versterken en future-proof maken. Diamant is naast een cruciale economische stuwmotor voor de stad Antwerpen en Vlaanderen ook een belangrijke Unique Selling Proposition (USP) in internationale Antwerpse citymarketing.

Het beleid van de stad Antwerpen dat betrekking heeft op het voorwerp van deze overeenkomst is onder meer omschreven in hoofdstuk 5 (48-63) van het bestuursakkoord 2019-2025 en daaruit voorvloeiend de doelstellingen:

2LWS0701: Diamanthoofdstad van de wereld:

• actie Groeikansen en crossovers in relatie tot andere sectoren verbeteren;
• actie Diamant internationaal uitspelen als USP;
• actie Technologische innovatie stimuleren.

De bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing werd gevraagd om een marketingstrategie voor diamant  op te maken die past binnen het meerjarenplan 2020-2025 en die gedragen wordt door alle interne en externe stakeholders. De strategie heeft als doelstelling om samen met de stakeholders Antwerpen verder te positioneren als de nummer 1 diamanthoofdstad aan de hand van 10 collectieve actiepunten.